Consumer Decision Journey - Paradigmenwechsel der Konsumenten als Marketing-Modell

Consumer Decision Journey - Der Paradigmenwechsel der Konsumenten

Das von McKinsey entwickelte Marketing-Modell beschäftigt sich mit dem Paradigmenwechsel der Konsumenten und ihrem veränderten Rezeptionsverhalten. Marketing strebte schon immer nach den Interessen ihrer Empfänger, so ist es auch nicht verwunderlich, dass sich mit der Durchsetzung des Internets und der Verbreitung von Social Media auch das Verhalten der Konsumenten verändert.

 Bisherig wurde im Marketing von einem „funnel“ (=Trichter) gesprochen, bei dem sich der Konsument bevor er eine Kaufentscheidung tätigt, sich eine Anzahl von potenziellen Marken ins Bewusstsein ruft und aus dem Pool von Marken, die für ihn beste auswählt, dabei durchläuft er einen Filterungsprozess (siehe Grafik 1):

Markenanzahl  → Bekannte/Vertraute Marken → nähere Auswahl → Kaufentscheidung

[caption id="attachment_241" align="alignnone" width="510" caption="Quelle MCKinseyquarterly.com"][/caption]

Die eigentliche Markenbeziehung reduzierte sich aber im Wesentlichen auf die Nutzung des Produkts und eventuell die Nutzung des Kundenservice. Nicht berücksichtigt wurden Gruppen oder Fanpages in sozialen Netzwerken (insbesondere in Bezug auf jüngere Konsumenten).

Die traditionellen Formen der Werbung setzen ihre Reizpunkte, um genau in diesem trichterförmigen Entscheidungsprozess des Konsumenten eine Rolle zu spielen und möglich nah die Marke in die Überlegung zur Kaufentscheidung zu platzieren. Das Produkt wird gepushed, um im Idealfall eine Kundenbindung herzustellen. Dabei wägt der Konsument seine Kaufentscheidung ab. Mittels seiner kumulierten Einflüsse und den Marken, die sich in seinem Bewusstsein befinden. Nach der Kaufentscheidung findet eine Testphase statt, in der sich der Konsument das Produkt beurteilt und Markentreu wird oder auch nicht.

 So war es früher. Dieses eher lineare und analoge System hat ausgedient. Es gibt nicht mehr diese Berührungspunkte und „Key-buying“-Faktoren, welche unmittelbar mit der Entwicklung der neuen Medien zusammen hängen. So wirken heute viele Medien auf den User ein, dem Word-of-Mouth und den Peers wird eine größere Bedeutung zugemessen, sowie einer Überschwemmung an Informationen über neue Produkte und Marken. Der Consumer Decision Journey bietet den Unternehmen eine Möglichkeit sich durch diesen Dschungel zu navigieren.

Der Konsument durchläuft 4 Phasen

[caption id="attachment_243" align="alignnone" width="509" caption="Quelle McKinseyquarterly.com"][/caption]

Der CDJ zeichnet sich durch seine Nachhaltigkeit aus. So durchläuft der Konsument 4 Phasen.

Phase 1 (Betrachtung): Der Konsument hegt den Gedanken ein Produkt zu kaufen. Dazu assoziiert er Marken, die ihm beispielsweise durch den Freundeskreis, die Medien oder vielleicht der Einzelhandel an ihn ran getragen wurden. Im Gegensatz zu der Trichter Metapher werden die Marken schon an diesem Punkt beim Evaluations Prozess gefiltert. Eine starke Marke kann schon diesen gezielten Entscheidungsprozess beeinflussen, in dem sie sich in den Vordergrund stellt und potenzielle Konkurrenten ausschalten. Hier zeigt sich ob die Unternehmen eine Wirkung erzeugen oder nicht.

Phase 2 (Evaluation): Die Evaluationphase beschreibt den Informationsgewinnungsprozess. Der Evaluationsprozess findet heute zunehmend (insbesondere in den Generation Y & Z) zwischen den Konsumenten statt( consumer-driven-Marketing). Ratschläge und Informationen werden über das interne Netzwerk gewonnen oder über Bewertungsplattformen generiert.  Die Aufgabe der Unternehmen liegt in der einer „pull-Funktion“ um den Konsumenten eine aktive Hilfe als Unterstützungsprozess seiner Kaufentscheidung zu bieten.

Phase 3 (Kaufentscheidung): Bei der Kaufentscheidung spielt wiederum das Produktmarketing und-Management eine tragende Rolle, von denen der Konsument zum Kauf angeregt werden soll. Dabei wird die Kaufentscheidung erheblich durch diese Faktoren beeinflusst.

Phase 4 (Posterfahrung): Die Erfahrungen mit dem Produkt  spielt eine wesentliche Rolle, um einen weiteren Kaufreiz auszulösen und um Markenloyalität zu erschaffen, sowie im Idealfall eine positive Reputation zu erzeugen. Im Wesentlichen beruht die Erfahrung die mit dem Produkt gemacht worden ist und die Empfehlungen die man weitergibt und vielleicht auch wieder bekommt.

Darauf sollten Unternehmen rückschließen, dass eine Implementierung von Empfehlungsmarketing ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Ausrichtung des Marketings wird.

Abschließend lässt sich sagen, dass das Entscheidungsmodell von McKinsey sich dem Paradigmenwechsel, ausgelöst durch das Web 2.0, anpasst und den Unternehmungen und Organisation einen Leitweg vorschlägt, der auch die neuen Einflussfaktoren auf die Konsumenten berücksichtigt.

Die Bedeutung für die Unternehmen ist unterschiedlich und stark von der Branche und der Marktlage abhängig. So ist eine Ausweitung der Bemühungen um die Loyalität der Konsumenten für die einen von Bedeutung, so spielt es für andere Unternehmungen eine eher untergeordnete Rolle, kann dies für andere wiederum von höherer Relevanz sein.

Durch die Informationsflut und die neuen Wegen der Interaktion in Social Media entsteht eine Komplexität, die neue Herausforderungen an das Marketing und die Unternehmensstrategie verlangt. Daher erfordern die neuen Wege im Konsumentenverhalten, brand performance und die Aufwendungen für das Marketing zu berücksichtigen.

Die Unternehmen ob B2B oder B2C haben nun einen Fahrplan, wohin die Reise geht und inwiefern es nachhaltig in der Unternehmensstrategie Verwendung findet, wird die Zeit zeigen. Aber Handlungsbedarf sollte genug vorhanden sein… .

Philipp Orlet